恨“嫁”的东莞贴牌鞋企同途异路

　　在国际一、二线品牌销售的男女鞋中，“MadeinDongguan（东莞制造）”的并不在少数。正是因为这样，这些隐身在大牌身后多年，习惯了被人称作“为他人作嫁衣”的东莞鞋匠们，也或多或少地有了一颗恨“嫁”的心。
　　
　　在广深高速东莞出口处异常醒目的华坚集团和厚街镇港口大道路边的琪胜鞋业，正是男女鞋代工领域的两个典型范例。女鞋品牌玖熙（NINE W EST）及其旗下品牌Easyspirit、BANDO LINO均出自华坚工人之手，而按照琪胜鞋业董事长助理黄玉成的介绍，“市面上你所熟悉的一线男鞋品牌，我们几乎都曾经或正在为他们做贴牌生产”。
　　
　　但在恨“嫁”这件事上，这两家走的却是截然不同的两条道路。
　　
　　搬，还是熬？
　　
　　说来很巧，华坚集团创始人张华荣和琪胜鞋业创始人尹积琪正式进入东莞制鞋行业的时间都是1998年。
　　
　　早在1984年，张华荣在老家江西曾创办过一个布鞋厂，但外单不足和欧洲反倾销制裁让这家已经砸了重金购置设备的内陆制鞋企业越来越难以为继。1996年，张华荣只身带着十几万来到东莞，当时的东莞制鞋业几乎清一色是台资、港资企业，当地民营企业基本只能在它们周围靠承接一些发包订单来分得一杯羹。但东莞旺盛的外销需求，还是深深吸引住了张华荣。他先试着设立了办事处，开发打样接订单。
　　
　　不久，厚街镇白濠工业区的一家台资鞋厂倒闭，张华荣立即出价100万，连厂房带机器一起盘了下来。1998年，他卖掉了江西的工厂，华坚鞋业正式落户东莞。而这时，土生土长的厚街人尹积琪，也加入了开个小工厂、接外企发包订单的东莞民营鞋厂大队伍中。
　　
　　之后几年，华坚在这个产业链上游逐渐建立起了从原料、配件、模具到成品生产的一整条制造链条。2002年，受到珠三角用工成本不断攀升的影响，张华荣在江西赣州投资5亿元，建起了赣州华坚国际鞋城，并随后又陆续在广东江门、河南项城及越南等地投资设厂。用张华荣自己的话说，华坚就是要做一个好鞋匠。
　　
　　而琪胜鞋业则是另一个故事。在逐渐积累起一些代工客户和资金之后，他想到的第一个问题就是，“为什么别人可以拿着我做的鞋子，贴上品牌，直接面对终端市场，而我只能赚加工费？”“为什么不能自己做品牌来获取更大的利润空间呢？”
　　
　　琪胜鞋业董事长助理黄玉成告诉南都记者，琪胜有自己的试验室，“每一款新产品都要经过5万次、连续6个半小时左右的弯曲、拉力、耐磨、爆破等10多个测试工序”，其合格标准甚至高出了国外客户提出的出货要求。另外，琪胜采用的原料和配件也绝大多数从国外直接进口。
　　
　　从过去“只要接单埋头做鞋”变成“先做鞋，再卖鞋”，他首先面对的两个问题就是“卖给谁”和“怎么卖”。尹积琪并没有在一开始选择一块更为保险的中档市场试水自创品牌，而是从意大利收购了一个名为“迪宝·阿治奥”的制鞋匠家族品牌，直接瞄准国内的高端市场。
　　
　　或许有人会认为这是一种“讨巧”的办法，但黄玉成却向南都记者感叹，这些年不是“冲”过来的，也不是“闯”过来的，而是“熬”过来的。
　　
　　自己的嫁衣不好做
　　
　　将“迪宝·阿治奥”引入国内市场，尹积琪首先是让意大利的设计团队与国内设计团队对接，由前者完成设计初稿，再交给后者根据中国人的脚形特点进行舒适性等方面的微调，以保证最终产品在国际化和本土化之间找到最佳的结合点。
　　
　　而在定价上，“迪宝·阿治奥”男鞋的价格区间在1500-60000元／双。同时，尹积琪将第一个专柜的开设地点指向定位高端的广州友谊商店。可是，即便是舶来的洋品牌，没有市场知名度就想进驻友谊商店，谈何容易？
　　
　　黄玉成回忆，当时为了能进广州友谊商店，他们不仅准备了一整套完整的品牌营销计划，反复游说，而且，在专柜位置和商场扣点上也都做了极大的让步。凭借友谊商场的影响力，“迪宝·阿治奥”再进入其他中高端百货商场变得相对容易，然而由于位置不好加上品牌知名度有限，友谊商店的这个专柜在第一个月仅售出了60双鞋，而整个专柜差不多花了4年时间才逾越收支平衡点。
　　
　　黄玉成也向南都记者解释，现在的“迪宝·阿治奥”已成为友谊商场男鞋品类中的销售冠军，专柜位置和利润空间都得到了大幅度改善，销售品类也已扩展到女鞋及周边配饰。更重要的是，继“迪宝·阿治奥”之后，琪胜又以同样的模式引入了另一个定位相对年轻的西班牙制鞋匠品牌卡拉汉，并自创了一个渠道品牌“欧洲名鞋馆”，用来代理国外的男女鞋品牌。
　　
　　目前，仅“迪宝·阿治奥”单一品牌在国内的专柜数量已超过180个，销售系统初步成熟。接下来，黄玉成表示，将慎重而有节奏地开展一系列品牌推广活动，例如，从意大利请手工制鞋艺人到“迪宝·阿治奥”的各个专柜巡回，提供定制服务；在品牌中融入更多与“马文化”相关的元素，以增强其生动性和品牌张力。
　　
　　据业内人士透露，琪胜仅国内市场部分的收入已在千万级别，近年来保持高速增长。相形之下，从2005年开始也采取类似做法，砸下数千万重金，与影星成龙合作引入品牌“成龙”，又从国外引进制鞋匠品牌“阿兰·德隆”的华坚似乎没有这么幸运。
　　
　　近日，在接受南都记者专访时，张华荣坦承，华坚目前的自创品牌，要进入国内市场主流的线下渠道已难度颇大，因此，他已转换思路，向电商创业园模式进军，即招募一定数量的电商创业团队，依托华坚的品牌、产品和整套供应链体系，拓展线上的内销市场。不过，黄玉成却认为，对于高端鞋类产品来说，目前仍不是一个切入电子商务的最佳时机。
　　
　　他向南都记者分析，大多数以外销起家的制鞋企业之所以难以为自己“做出一件合适的嫁衣”，关键在于找不到合适的运作品牌和销售的团队。琪胜由于起步较早，在这方面相对占据了先发优势。同时，许多老板也难以忍受长达数年的品牌培育期。这两点，无论是做线上还是线下渠道，都不可回避。也正因如此，更多数的鞋企老板，在外单形势稍有好转之时，或许更倾向于按捺住那颗恨“嫁”的心，而回归到“替人做嫁衣”的老路上去。