COACH自建网店：心血来潮还是别有用心？

　　据经济之声《天下公司》报道，营销专家穆兆曦今天带来评说：COACH自建网店，是心血来潮还是别有用心？
　　
　　穆兆曦：最近奢侈品COACH品牌高调宣布：将自建电子商务网店，大举进军电商市场。奢侈品品牌自建网店，还是新鲜事，COACH此举是一时心血来潮？还是别有用心？亦或是做秀放烟幕弹？即便他们自己真的开了自建网店，能活得下去吗？
　　
　　提起COACH这个品牌，相信很多年轻人都非常熟悉。成立于1941年的COACH是美国著名皮革制品奢侈品品牌，主要销售COACH手袋、配件、珠宝、手表等商品。经过多年的持续发展，COACH品牌已经成为与LOUIS VUITTON，GUCCI（古奇），FENDI（芬迪），PRADA（普拉达）等齐名的世界级奢侈时尚品牌。
　　
　　从上个世纪九十年代末到最近，COACH的全球生意增长迅速，主营业务收入从1997年的5.2亿美元增长到2010的42亿美元，增长达8倍；净利润同期也快速增长，从1997的2千万美元增长到2010年的8.8亿美元，增长达到44倍。2000年上市至今，股价也上涨24倍。时至今日，COACH的总市值已经接近200亿美元。
　　
　　这好生令人羡慕的业绩是如何产生的呢？
　　
　　原来，除了奢侈品品牌都要下的品牌建设功夫外，销售渠道的建设也是COACH快速崛起的关键法宝。COACH的销售渠道分为直销和非直销两部分。直销是公司的主要收入来源，87％的销售额由此部分创造。北美地区和网络销售占比最大，占公司总销售额的64％，日本和中国地区占比达18％和5％，是COACH最为重要的战略市场之一。
　　
　　为了提高销售渠道的效率，COACH在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略：中高档百货店、专卖店以及COACH网站全部统一在一起，邮寄和快递服务也加入其中。COACH公司在全美经营着200多家零售店，在海外也有200家专卖店。2002年初，COACH与日本住友公司合资成立了日本分公司。另外，从2005年以后COACH开始和一些比较有名的电商网站如亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，这样大大地拓展了他们的销售渠道，对打开市场很给力！
　　
　　2011年12月13日，COACH宣布：为庆祝品牌创立70周年，公司携手阿里巴巴集团旗下的B2C购物网站－天猫商城，推出COACH天猫商城官方旗舰店，这是其在中国电子商务领域的第一次探索性的试水。
　　
　　而最近，COACH宣布：将在未来6-12个月自建电商平台，走独立电商路线，与其在美国、日本的电商策略基本一致。
　　
　　COACH为什么要进入中国电商市场？为什么不选择继续与其他的购物网站合作，而是推出自主经营的电商平台？这是否预示着奢侈品走向深度中国化时代？以下，本人给出4点看法：
　　
　　第一，精耕市场
　　
　　COACH进军电商，核心目的一定是从生意出发，志在中国市场进一步增长销售额和利润额。首先，自建网店可以深度开发中国市场。现有奢侈品销售渠道以实体专卖店为主，但这些装修高档豪华造价昂贵的专卖店大多限于一线和部分二线城市。而电商网站开设后，可以迅速覆盖到二、三、四线城市，覆盖更广袤的中国大地和消费人群。其次，COACH的电商路线走的很稳健。在中国自建电商平台之前，COACH公司已经在美国和日本有成熟的电商运作经验。在中国，COACH先期在淘宝试水，也相当于做前期充分的市场摸底：了解了中国客户是怎样进行网购的，以及网购的配套工作流程。COACH用大约一年的时间积累了丰富的经验以及探索出适合的模式，避免了市场开发的盲目性。
　　
　　第二，保护品牌
　　
　　授权风波、代购骗局、知假售假，国内奢侈品电商正经历着一波又一波的考验。COACH为什么选择自建电商平台，而不是继续与其他网站合作，其中的主要原因是对品牌的保护。首先，保护真品、杜绝赝品。与其他电商合作一定会出现假货的问题，超A、高仿出现在市场的各个角落，很难防范和杜绝。其次，保护价格、控制货物流向。现有购物网站的进货渠道并不单一，很可能会出现海外代购的情况，全球的货物流向、国家间的价格差很难掌控。最后，统一服务质量。与其他网站合作，可以实现产品交易，但细腻的产品推介、顾客答疑、咨询、售后等服务的专业性都无法与自建电商平台的水平相比拟。
　　
　　第三，掌控渠道
　　
　　COACH自建电商平台，首先可以做到控制高仿产品的出现以及成功控制进货渠道等问题。同时，价格这个关键的问题也得到了很好的控制。这样一来，COACH公司产品可以从出厂价卖到零售价，不必中间转手卖给其他人。因此，对价格的成功控制也直接保障了利润控制，影响着零售利润。这也是掌控渠道最有力的一个武器。
　　
　　第四，直联顾客
　　
　　COACH自建电商平台后，顾客的资料和行为信息，包括搜索行为、购买行为、咨询行为以及投诉行为等核心数据都在自有网站上留下记录。这样，COACH公司可以对所有线上顾客的数据资料进行深入研究分析，并开展数据库营销，从而带动购买率、连带率、回头率等这些关键零售指标的提升。
　　
　　看起来，COACH进军电商是别有用心、深谋远虑的。但，凡事也有利有弊。从硬币的背面看，COACH也将面临着一些挑战。自建电商，与借船出海相比，风险在于网站人气不够旺、访问数量不够多，有可能会像可口可乐、宝洁的自建电商网站一样门庭冷落、成交量不大。毕竟对消费者而言，单一品牌的网站，不如综合品类的电商网站热闹、商品琳琅满目，顾客可以在线浏览、比较，选择余地更多。还有，自建电商，在库存、仓储、配送等环节，也需要在前期投入很多资源，也将面临着小规模收入与高固定成本之间的矛盾。利弊、喜忧参半！
　　
　　老牌COACH勇于探索和创新的精神，值得我们学习。也希望COACH能够在中国的电商之路中走的顺利、平稳，带给中国顾客线上线下相同卓越的购物体验。